E-marketing w praktyce. Podstawy.

Właścicielowi każdego serwisu internetowego zależy na jak największej liczbie odwiedzin, dokonanych przez osoby o pożądanym profilu. W osiąganiu tego celu pomagają narzędzia e-marketingu.

Pomimo, że e-marketing jest dziedziną znacznie szerszą, w miejscu tym przedstawione zostaną dwa podstawowe narzędzia: pozycjonowanie oraz reklama kontekstowa AdWords. Opis pozostałych z nich można znaleźć w dziale oferty Martketing internetowy.

Pozycjonowanie stron (SEO)

Czy zastanawialiście się Państwo, co decyduje o kolejności wyświetlania wyników w wyszukiwarce Google, na przykład dla hasła "gry" lub "meble"? Dokładny algorytm pozostaje tajemnicą, wiadomo jednak, że głównymi czynnikami kształtującymi pozycję jest treść oraz liczba i jakość linków prowadzących do strony z innych serwisów.

Pozycja witryny w wyszukiwarce jest niezwykle ważna, ponieważ decyduje o kolejności w jakiej szukający zobaczy jej link. Dlatego też, przykładowo, właścicielowi portalu z grami online zależeć może na słowie "gry", a firmie meblarskiej - na słowie "meble". Najbardziej korzystną sytuacją jest oczywiście miejsce w ścisłej czołówce, gdyż osoby korzystające z wyszukiwarki przeglądają wyniki z pierwszej, maksymalnie drugiej strony.

Prosty wniosek: właściciel witryny, która wyświetla się na odległych miejscach,
codziennie "traci" rzeszę odwiedzających, potencjalnie zainteresowanych jego ofertą.

Pozycjonowanie to działania, mające na celu podniesienie pozycji strony na liście naturalnych wyników wyszukiwania. Umiejscowienie tej listy przedstawia poniższy obraz. Należy pamiętać, że nie ma ona nic wspólnego z boksami reklamowymi (patrz "Reklama kontekstowa" w dalszej części artykułu).

Umiejscowienie naturalnych wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Kliknij, aby powiększyć.
Źródło: Google.pl
 

Jak dobrać słowa kluczowe, dla których warto przeprowadzić pozycjonowanie? Jest to najważniejsza kwestia przy projektowaniu kampanii, gdyż nieodpowiednie dobranie słów sprawi, że będzie ona mało efektywna. Dlatego do etapu tego podchodzimy z najwyższą starannością. Konsultujemy się z Państwem oraz analizujemy treść strony, w celu ustalenia listy pożądanych słów kluczowych. Mogą mieć one charakter globalny geograficznie (np. "meble") lub lokalny ("nieruchomości Warszawa"). Gdy to konieczne, optymalizujemy kod witryny.

Następnie, w cenie 350 zł przeprowadzamy testową kampanię reklamową AdWords (o tej samej wartości) (patrz "Reklama kontekstowa" poniżej), celem zbadania efektywności tych słów w praktyce, m.in. ich popularności i innych statystyk. Do pozycjonowania wybierane są jedynie najlepsze z nich. Korzyści z przeprowadzenia kampanii AdWords to w skrócie:

• Umożliwienie wyboru najlepszych słów kluczowych - reklamy pojawiają się natychmiast, pozwalając na analizę statystyk.
• Promocja Państwa strony o wartości 350 zł (jesteśmy partnerem Google)
• Możliwość przetestowania reklamy kontekstowej.

Proszę zauważyć, że tego typu oferta jest absolutnie unikalna na rynku. W większości wypadków można bowiem spotkać się z doborem słów "na chybił trafił". Tymczasem nasze doświadczenie pokazało, że zdarza się iż słowa, które początkowo wydają się atrakcyjne, słabo wypadają podczas weryfikacji AdWords (i vice versa).

Po ustaleniu strategii oraz listy słów kluczowych, można rozpocząć pozycjonowanie.

Ile czasu trwa pozycjonowanie witryny? Pozycjonowanie nie jest czynnością jednorazową, musi być prowadzone stale, aby strona utrzymywała swoją pozycję. Umowa jest zawierana na okres co najmniej jednego roku. Efekty są widoczne po upływie od kilku tygodni do nawet 5 miesięcy - w zależności od słów kluczowych i parametrów witryny.

Pozycjonowanie jest zabiegiem długoterminowym. Powyżej prawdziwy przykład: wykres kształtowania się liczby odwiedzin po rozpoczęciu pozycjonowania, na przestrzeni 6 miesięcy (wzrost 5-krotny).
Źródło: Google Analytics

W jaki sposób następuje rozliczenie? Opłata jest pobierana dopiero wówczas, gdy strona osiągnie pożądaną pozycję. Płacą więc Państwo jedynie za efekty. Jeśli przykładowo okaże się, że strona znajdowała się na pierwszej stronie wyników przez 15 dni, a przez pozostałe na odleglejszych miejscach, to miesięczna opłata zostanie przemnożona przez 15/30 - a więc stanowić będzie jej połowę. Co miesiąc, wraz z fakturą, przesyłany jest raport przedstawiający statystyki pozycji witryny.

Reklama kontekstowa w Google (AdWords)

Reklama kontekstowa w wyszukiwarce Google (znana również jako linki sponsorowane) jest realizowana w ramach systemu AdWords. Link do strony, dla ustalonych w konfiguracji słów kluczowych, pojawia się w boksach reklamowych nad lub obok naturalnych wyników wyszukiwania. Ich umiejscowienie przedstawia poniższy obraz.

Umiejscowienie boksów reklamowych w wyszukiwarce Google. Kliknij, aby powiększyć.
Źródło: Google.pl
 

Cechy charakterystyczne reklamy kontekstowej to:

• Natychmiastowy efekt i elastyczność. W przeciwieństwie do pozycjonowania, reklama może pojawić się od razu po jej skonfigurowaniu. Można również określić szczegółowo takie parametry jak godziny i dni tygodnia, w których powinna być widoczna czy też profil odbiorcy reklamy.
• Opłata jedynie za przekierowanie. System jest rozliczany według zasady PPC (Pay Per Click). Każde kliknięcie w reklamę (a nie wyświetlenie), czyli rzeczywiste wejście potencjalnego klienta na stronę, generuje koszt reklamodawcy.
• Kontrola wydatków, dzięki ustalaniu dziennych lub tygodniowych limitów.
• Możliwość operowania dużą liczbą słów kluczowych, dla których reklama jest widoczna (w odróznieniu od pozycjonowania, gdzie wybiera się zazwyczaj jedynie najbardziej popularne słowa).
• Geolokalizacja, pozwalająca na ograniczenie kampanii do wybranego obszaru dla reklamodawców działających lokalnie.

Koszt reklamy jest w uproszczeniu uzależniony od popularności danych słów kluczowych wśród reklamodawców. Im większe zainteresowanie, tym większa jest cena kliknięcia - przeprowadzana jest tzw. aukcja miejsc reklamowych. Na przykład, koszt reklamy wyświetlanej dla słów "nieruchomości Warszawa" będzie kilkukrotnie wyższy niż dla słów "nieruchomości Lublin".

Prawdziwy przykład: reklama AdWords potrafi z dnia na dzień drastycznie zwiększyć liczbę odwiedzin na stronie, w tym przypadku około pięciokrotnie. Źródło: Google Analytics
 

Podsumowanie - jaki sposób promocji wybrać?

Przedstawione zostały dwa narzędzia, które łączy jeden cel: stać się bardziej widocznym w wyszukiwarce dla pożądanej grupy odbiorców. Pozycjonowanie dotyczy naturalnych wyników, nastawione jest na dłuższy okres, płatność odbywa się na zasadzie stałego, miesięcznego abonamentu. Natomiast reklama AdWords pojawia się w boksach reklamowych natychmiast, a płatność naliczana jest za każde kliknięcie w nią, powodujące przekierowanie na stronę reklamodawcy.

W celu wybrania najlepszej strategii, należy dokonać indywidualnej analizy konkretnego przypadku. Często najlepszym rozwiązaniem jest kampania mieszana, łącząca pozycjonowanie strony na najpopularniejsze wyrażenia z reklamą AdWords dla słów mniej popularnych lub trudnych do pozycjonowania.